Что пошло не так в Beyond Meat

Ряд проблем остановил рост компании Beyond Meat, когда-то любимца Уолл-стрит, чей лучший продукт стал синонимом гамбургеров на растительной основе.

Продажи снижались, упав на 22,5% в третьем квартале по сравнению с предыдущим годом, и с августа компания уволила более 20% своего глобального персонала. После чрезвычайно успешного дебюта на рынке в 2019 году Beyond Meat (BYND) потеряла расположение инвесторов. В этом году акции упали примерно на 77%.

Некоторые из проблем можно отнести к более общим проблемам отрасли. В продуктовых магазинах интерес к мясу растительного происхождения ослаб, поскольку потребители, столкнувшись с инфляцией, сосредотачиваются на покупках доступных по цене базовых товаров.

В то же время посещаемость ресторанов падает. Клиенты, испытывающие нехватку денежных средств, отказываются от посещения ресторанов, что делает бизнес Beyond в сфере общественного питания более уязвимым. И Beyond — далеко не единственная компания, которая увольняет сотрудников из-за возможной рецессии.

Но Beyond сталкивается с некоторыми уникальными проблемами.

Недавно компания рассталась с тремя членами своего топ-менеджмента, один из которых якобы укусил кого-то за нос. Недавний отчет LA Times поставил под сомнение гигиену предприятия Beyond Meat в Пенсильвании, хотя компания поддерживает чистоту завода, заявляя, что ее «протоколы безопасности пищевых продуктов выходят за рамки отраслевых и нормативных стандартов».

Кроме того, в США застопорилось многообещающее партнерство с McDonald's (MCD). А жесткая конкуренция сокращает продажи, в том числе замороженной курицы растительного происхождения — категории, которая растет, в то время как продажи охлажденного мяса растительного происхождения падают.

План компании состоит в том, чтобы сосредоточиться на движении денежных средств и прибыльности, а не на росте, и, среди прочего, стать более стратегическими в своих ресторанных и маркетинговых инициативах.

«Несмотря на текущие препятствия, с которыми сталкивается наш бизнес и категория, мы по-прежнему уверены в нашей способности обеспечить долгосрочный рост и влияние, ожидаемое от нашего глобального бренда», — заявил CNN Business представитель Beyond Meat в ответ на просьбу о комментариях.

«Перед ними стоит большая задача», — сказал Питер Салех, ресторанный аналитик компании фирма финансовых услуг BTIG. Следующий год будет посвящен «попыткам привести свои финансовые дела в такое состояние, где они смогут обеспечить себя», добавил он. «Это трудная задача».

В прошлом году Beyond Meat объявила о стратегическом партнерстве с McDonald's, включая работу с сетью бургеров над McPlant, гамбургером на растительной основе.

С тех пор McPlant навсегда добавлен в меню McDonald's на некоторых европейских рынках.

В США McDonald's (MCD) протестировал гамбургер в некоторых местах. Но он не добавил этот пункт в меню, и неясно, произойдет ли это и когда.

«Я не думаю, что это полностью исключено, но я не уверен, что на данном этапе это будет спасительной милостью [Beyond]», — сказал Салех.

Beyond также потерял свое место в меню Dunkin. Сеть кофеен с энтузиазмом представила сэндвич для завтрака с колбасой Beyond на национальном уровне в 2019 году, но прекратила сотрудничество с Beyond в прошлом году.

Beyond по-прежнему имеет множество партнерских отношений с ресторанами, но многие из них являются ограниченными по времени тестами.

«За последние 12 месяцев у нас было 25 испытаний постоянного запуска меню с девятью различными продуктами», — сказал генеральный директор Beyond Итан Браун во время ноябрьского разговора с аналитиками, обсуждая результаты компании за третий квартал.

Браун позиционировал эти запуски как долгосрочные инвестиции, заявив, что они не принесут больших продаж в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге должны окупиться. Но получить постоянное место в меню может быть непросто, отмечает Кэтрин Феннер, директор консалтинговой фирмы в области общественного питания Technomic.

«Даже если они продают, скажем, от 30 до 40 таких гамбургеров на растительной основе в день… это все равно меркнет по сравнению с их традиционными белками», — сказала она, говоря о гамбургерах на растительной основе в целом. А в наши дни сделать постоянное ограниченное по времени предложение сложно, потому что операторы сокращают свое меню, отметила она.